마케팅이라고 하면 광고나 SNS 홍보만 생각하기 쉽지만, 그 출발점은 훨씬 더 전략적입니다. 필립 코틀러가 말했듯이, 마케팅은 단순한 판매 기술이 아니라 ‘기업의 방향성을 설정하는 일련의 과정’입니다. 즉, 무엇을, 누구에게, 어떻게 알리고 연결할지에 대한 큰 그림을 그리는 것이죠. 오늘은 코틀러가 정리한 마케팅 원리가 호시노 리조트 같은 성공적인 기업에서 어떻게 살아 숨 쉬는지, 그리고 온라인에서 우리가 직접 활용할 수 있는 핵심은 무엇인지 함께 살펴보려고 합니다. 마케팅의 본질을 이해하면, 단기적인 유행에 휩쓸리지 않고 오래가는 브랜드를 만드는 데 한 걸음 더 가까워질 수 있습니다.
| 구분 | 핵심 내용 | 주요 사례 |
|---|---|---|
| 전략 계획 | 미션 설정부터 세부 실행까지의 4단계 과정 | 호시노 리조트의 운영 특화 미션 |
| 타깃 설정 (STP) | 시장을 나누고, 목표를 정하고, 자리매김하는 것 | OMO 호텔의 ‘도시형 관광객’ 타깃팅 |
| 실행 전략 (4P) | 제품, 가격, 유통, 촉진의 조화로운 구성 | OMO의 지역 가이드 서비스와 자사 예약 채널 |
| 온라인 적용 | 말하는 주체의 신뢰 구축과 채널 집중의 중요성 | 대표의 직접적 소통과 하나의 채널 심화 전략 |
목차
마케팅의 시작은 전략적 방향 설정이다
필립 코틀러는 마케팅의 첫걸음을 ‘전략계획 결정’이라고 정의했습니다. 이는 마케팅이 광고 한 번 만드는 것이 아니라, 기업이 나아갈 길을 체계적으로 설계하는 작업임을 의미합니다. 호시노 리조트의 성공은 이런 원리를 잘 보여줍니다. 요시하루 대표는 취임 직후 ‘리조트 운영의 달인이 된다’는 명확한 미션을 세웠고, 이에 따라 부동산 소유가 아닌 ‘운영’ 자체에 모든 역량을 집중하는 독특한 사업 모델을 선택했습니다. 멀티태스킹 시스템을 도입해 효율을 높이고, 호시노야, 가이, OMO 등 서로 다른 고객층을 위한 브랜드 포트폴리오를 구축한 것도 모두 이 미션에서 출발한 전략적 선택들이었습니다. 마케팅은 제품을 만든 후에 생각하는 것이 아니라, 어떤 가치를 어떤 사람에게 전달할지 먼저 생각하는 데서 시작됩니다.
STP와 4P가 만나 완성되는 전략
전략적 방향을 정했다면, 다음은 구체적인 타깃과 실행 방법을 찾아야 합니다. 여기에 쓰이는 대표적인 도구가 STP와 4P입니다. 호시노 리조트의 도시형 호텔 브랜드 ‘OMO’는 이 원리를 명확하게 보여주는 예시입니다. 먼저 STP를 통해 잠만 자러 오는 비즈니스 고객이 아닌, ‘도시를 즐기러 오는 관광객’이라는 새로운 시장을 발견하고 집중했습니다. 그리고 그들을 위해 ‘여행의 흥을 돋우는 호텔’이라는 독특한 자리매김을 했죠. 이 포지션을 실현하기 위해 4P를 설계했습니다. 지역 전문가인 ‘OMO 레인저’ 서비스(제품), 합리적인 가격(가격), 입소문과 SNS를 통한 화제성 확산(촉진), 그리고 수익성을 높이기 위한 자사 예약 사이트 강화(채널)까지, 모든 요소가 ‘도시형 관광객을 위한 흥미로운 숙소’라는 한 가지 목표를 위해 맞춰져 있었습니다. 서로 다른 부서에서 각자 다른 메시지를 내보낸다면 소비자는 혼란스러울 뿐입니다. 모든 마케팅 활동이 하나의 콘셉트 아래 조화를 이룰 때, 브랜드는 강력한 힘을 갖게 됩니다.
온라인에서 반드시 지켜야 할 두 가지 기본
코틀러의 원리는 온라인 마케팅에서도 그대로 적용됩니다. 블로그, 인스타그램, 유튜브를 모두 운영해도 반응이 없다면, 그 이유는 간단할 수 있습니다. 핵심 원리를 놓쳤기 때문입니다. 첫째, ‘누가 말하는가’가 중요합니다. 같은 내용이라도 대표가 직접 말하는지, 익명의 계정이 말하는지에 따라 신뢰도는 천차만별입니다. 사람들은 결국 사람에게 반응합니다. 제품의 장점보다 그 제품을 추천하는 사람의 정체성과 전문성이 먼저 보여질 때, 광고보다 훨씬 강력한 설득력이 생깁니다. 둘째, ‘채널 하나에 집중’해야 합니다. 여러 채널에 조금씩 힘을 분산시키면 어떤 채널에서도 깊이 있는 영향력을 만들기 어렵습니다. 서울이나 부산 어디에 있든, 고객의 유입은 대부분 하나의 잘 만들어진 채널에서 발생합니다. 먼저 자신의 이야기를 가장 잘 전할 수 있는 플랫폼 하나를 선택하고, 그곳에 시간과 노력을 집중 투자하는 것이 지름길입니다. 하나의 채널에서 신뢰를 쌓는 것이, 열 개의 채널에서 존재감을 희석시키는 것보다 훨씬 효과적입니다.
지속 가능한 성장을 위한 혁신과 일관성
마케팅은 한 번 성공하면 끝나는 게임이 아닙니다. 모든 제품과 브랜드에는 생명 주기가 있습니다. 호시노 리조트는 호시노야나 가이 같은 성숙한 브랜드에 안주하지 않고, 끊임없이 OMO나 BEB 같은 새로운 브랜드를 시장에 투입합니다. 이는 시장의 변화와 숨겨진 고객의 새로운 욕구를 발굴하여, 브랜드의 수명을 연장하고 지속 가능한 성장을 도모하기 위한 전략입니다. 중요한 것은 이 모든 새로운 시도가 처음 세운 기업의 미션과 핵심 가치에서 벗어나지 않는다는 점입니다. 운영의 전문성, 고객 경험에 대한 집중이라는 근본적인 틀은 유지한 채, 새로운 형태와 브랜드로 표현해 나가는 것이죠. 온라인에서도 마찬가지입니다. 콘텐츠의 형식이나 채널은 바뀔 수 있어도, 내가 말하고자 하는 핵심 가치와 목소리의 톤, 고객과 소통하는 태도는 일관되어야 합니다. 그 일관성이 쌓여야만 장기적으로 신뢰받는 브랜드가 될 수 있습니다.
마무리하며 기본으로의 회귀
결국 성공적인 마케팅은 복잡한 기술보다 기본 원리의 이해와 적용에서 시작됩니다. 먼저 나는 누구이며, 어떤 가치를 전달하려는지 명확히 정의하는 전략적 사고가 필요합니다. 그다음 STP를 통해 정확한 대상과 나의 위치를 찾고, 4P를 조화롭게 구성하여 그 이야기를 실현해야 합니다. 온라인에서는 이 모든 이야기를 전달할 ‘믿을 수 있는 주체’를 세우고, 그 목소리를 집중해서 퍼뜨리는 것이 중요합니다. 유행에 따라 흔들리지 말고, 내 브랜드의 핵심을 잊지 않는 일관성이 가장 강력한 마케팅 도구가 될 것입니다. 마케팅은 결국 사람과의 연결이고, 그 연결은 진정성과 명확함 위에서야 오래갈 수 있습니다.